无论是不是关注时尚的同学，这段时间都可能会看到 GUCCI 投放的关于“ANCORA”的内容，尤其在北京、上海、成都和深圳 4 座城市带来的“安可拉红”特别空间也刚刚结束，加上线上的密集输出、线下的明星站台，这一“猪肝红”似乎要被 GUCCI 打造成时尚标杆。

　　这是一次非常庞大的全球范围的营销企划，但从另一个角度，这也可能也是一次非常荒谬的 campaign，整个过程中体现出的大量环节都让人困惑奇亿娱乐，而在 GUCCI 大范围的覆盖下，很多问题被有意无意地掩盖，或者当大家都假装没看到时，问题似乎就不存在了。

　　这次整个“ANCORA”企划，目的是为了引出 GUCCI 新任创意总监 Sabato De Sarno 在去年 10 月带来的 2024 春夏系列。Sabato De Sarno 为自己在 GUCCI 的首秀做了这样的包装，“ancora”在意大利语中的意思是“再次、仍然”，他表示“要让人们再次爱上 GUCCI”。

　　具象的呈现则是……“猪肝红”，标志性的 Jackie 等包款和服饰做成了“猪肝红”的版本，而这就是“ANCORA”的全部起源。

　　这轮营销让很多同学以为这是个历史久远的颜色命名，但并不是，这只是在一个并不新鲜的颜色上套了一个新名字。虽然 GUCCI 也提到创始人 Guccio Gucci 19 世纪末曾在 The Savoy 酒店当门童，当时 The Savoy 电梯内装就是这个颜色，但这当然非常牵强，事实上从古至今这一颜色都应用广泛，故事谁都能讲。

　　并且在 GUCCI 的 2024 春夏系列里“猪肝红”的出现并不多，但它被作为了话题核心，这完全是由 Sabato De Sarno 人为定的，“ANCORA”从一开始就是一个营销概念。

　　某种程度上这似乎是在试图掩饰整个系列的平淡——业界对 Sabato De Sarno 的 GUCCI 首秀反应其实相当一般，有众多经典元素被启用，也有对 Tom Ford 时期性感美学的致敬，但仅此而已。Sabato De Sarno 以极简路线表达要和 Alessandro Michele 时期决裂的决心，但却并没有建立起自己的世界观。

　　这个问题也延续到了最近亮相的 2024 秋冬系列。我们能看到一些漂亮的衣服和包包，但仅此而已，没有故事，没有内容，浮华而空洞。如果是二三线奢侈品牌，这或许合格，但对于 GUCCI 这种级别的品牌来说，这就远远不够了。

　　或者说，Sabato De Sarno 或者 GUCCI 在努力将“ANCORA”作为“故事”（2024 秋冬系列里也仍然有“猪肝红”单品），问题在于这个故事没有底蕴，同时以颜色来讲故事又非常局限，这一季铺天盖地砸向了“猪肝红”，那下一季呢？颜色肯定不能重复，那这一季忙活半天，岂不是白费功夫。

　　如果营销不能延续，那这就谈不上是新任创意总监在为品牌注入新的灵魂，而根本只是品牌在做一场宏大的应季促销活动。

　　不过这其实也和 GUCCI 或者说 Kering 开云集团对 Sabato De Sarno 的期待是一致的，那就是卖货。在 2022 年销售额首次突破 100 亿欧元后，GUCCI 在 2023 年跌回 100 亿欧元内，而同期竞争对手都在大踏步增长，对比非常鲜明——Sabato De Sarno 其实也非常清楚自己的使命。

　　但卖货有很多种方式，目前的 GUCCI 选择的是最初级的一种，把经典款换一个色号重新推出，这不就是卖口红的套路？甚至现在口红都不这么卖了。也包括用大规模的营销活动来试图拉动销售——促销的确在任何时候都被证明是有效的，但的确也是非常短视的。

　　延伸阅读：这种短视的又一个体现，是成都太古里的 GUCCI 旗舰店。 贵为品牌全球销售额最高门店之一，也曾带来过无数梦幻且让人津津乐道的特别设计，而最近一次长时间打围装修后给出的不是全新的橱窗，而竟然是一个全 LED 的门头，平时通过播放 3D 视频来吸引眼球。 这简直就是脱口秀里用谐音梗，有效又无赖。

　　用一个媒体同行的说法是，花这么大力气做营销，不如好好做设计。Miu Miu 在 2022 和 2023 年销售额增长分别达到 20% 和惊人的 58%，涨幅超过爱马仕。“用设计说话，也可以大卖货”皮包。

　　无论是 GUCCI 线上的传播还是线下的搭建，包装之下，实质性的内容其实屈指可数，这次“ANCORA”的户外广告和特别空间里充斥着大量抽象的概念，但这些概念背后的含义又没人能说得清，还有艺术、音乐、书籍等元素的加入，似乎讲了很多，但好像又什么也没讲。

　　铺天盖地又极其虚无的传播中，GUCCI 不断试图在大家脑海里去植入“这就是当下最时髦的颜色”、“GUCCI 让人再次爱上时尚”、“ANCORA 让人从时尚中感受到快乐”这样的信息，各种暗示和明示，像极了《周处除三害》里的尊者“传教”，几乎成了一种对关注者的 pua。

　　是否时髦，是否会“让人再次爱上时尚”，这波“ANCORA”营销恐怕回答不了这样的问题，而人们能确定“感受到的快乐”，可能是大家衣柜里那些过去不待见的“猪肝红”衣服和包包可以翻出来重见天日了，这是值得高兴的事，反正大家都可以说自己是“安可拉红”。

　　空洞无聊的设计的确更需要大力的营销才有可能“卖得出去”，而这两者的组合又最终形成了一个不知所云的营销奇观。事实上 GUCCI 单季这样大规模的营销投入在过去都非常罕见——要是这笔钱用给 Alessandro Michele，他会创造出一个怎样的世界呢？

　　这一轮传播过去，“ANCORA”还会留下多少痕迹，这实在很难说——或许这根本就不是 GUCCI 所关注的。GUCCI 或许会为下一季继续营销出下一个缥缈的概念，也或许会继续通过大规模的投放，来确保大多数渠道发出的都是同样的声音。

　　但总会有一群人心里很清楚，这不是让我们兴奋激动的时尚，那些曾让我们好奇地推开大门进入一个全新的世界，那些工匠的技艺皮包、设计的细节、闪亮的名字、传奇的故事和历史的底蕴……那些才是“顶奢”之所以是“顶奢”的原因，也是我们拥有一款奢侈品，我们真正想要拥有的内容。奇亿娱乐奇亿娱乐奇亿娱乐奇亿娱乐